时尚轻奢AJ、Y-3进入球衣市场你的钱包还好吗?

今天凌晨两场重头戏,看得老编目瞪口呆——巴萨四球屠戮皇马,摩纳哥三球洗刷大巴黎。

本来嘛,就是本泽马和梅西缺阵的事儿,没想到差之毫厘谬以千里。两支队伍完全没了当今最in、最潮的玩咖范儿。

之所以称这两支队伍是“玩咖”,不仅仅是说他们球星多、球踢得好,更在于他们身上的行头——大巴黎穿着Air-Jordan好几年了,而皇马则早在2014年就与装备赞助商阿迪达斯旗下的高端品牌Y-3合作,推出过黑龙战袍。今年恰逢皇马成立120周年,二者再次合作,推出周年纪念版球衣,时尚逼格拉满。

足球俱乐部和运动时尚品牌合作,背后的逻辑还要从球衣赞助的“双雄争霸”说起。

大家都知道,足球俱乐部球衣赞助,主流一直被“大哥”阿迪达斯和“二哥”耐克抓在手中。二者手上掌握的都是全世界最好的资源。而别管是欧冠决赛、世界杯决赛背后的赞助商博弈,还是梅西C罗姆巴佩这样的天王巨星转会背后的赞助商推手,天下熙熙皆为利来。

二者的竞争关系就好像世纪初在中国二三线城市的“麦当劳 vs 肯德基”一样,有你的地方,我必须插一脚。阿迪达斯有皇马、拜仁、曼联、尤文图斯、阿森纳;耐克有巴萨、巴黎、利物浦、国际米兰、切尔西。说句实话,别看彪马号称“足球第三品牌”,什么macron、Jako、Joma、NB、UA,全都是捡这两大豪门挑剩下的,竞争力很有限。

这其中,阿迪达斯之所以称为老大,就是因为其球衣赞助布局很早就已经完成了。以本次120周年纪念球衣的合作方皇马来说,从1998年双方签约,到前年双方续约到2028年,阿迪达斯和足坛顶流的合作超过30年。同样的情况也在拜仁等豪门身上出现。

其实阿迪达斯的逻辑很简单——这些球队的历史、球星、成绩稳定性和商业开发程度都是同行业中翘楚。不管是品牌曝光、成绩保障还是球衣销售,阿迪达斯都掌握着最好的资源。尽管近期市场的大幅萎靡让阿迪达斯业绩不断下降,但很明显,阿迪达斯的“品牌底线”就是捍卫足球第一品牌。

而对于耐克这个美国品牌来说,除了抄阿迪的作业以外,他们手中还攥着一张王牌,那就是巴黎圣日耳曼。

作为世界时尚之都,巴黎绝对是营销的桥头堡,这一点是耐克的美国管理层所一直笃定坚信的。尽管大巴黎一直不是欧洲足球的顶流,可耐克还是从1989年就开始风雨无阻地赞助巴黎圣日耳曼。不管是球队成绩最低谷,还是被卡塔尔王室全资买下,耐克都是大巴黎“最忠诚的赞助商”。甚至大巴黎在2019年遭遇欧足联的FFP审查时,耐克又是时候地提前三年送上续约合同,将赞助金额提高三倍,让球队避免因为应对政策而造成“非战斗减员”。双方最新一期合同续约到了2032年,相当于将近半个世纪时间风雨无阻。

恰如耐克官方所说的“任何赞助关系都必须是对双方都有益的”。耐克坐拥AIR JORDAN这个在篮球领域及美国市场鼎鼎大名的品牌,要在足球市场分一杯羹,自然是要花心思运营。2019年,耐克推出大巴黎 x AJ联名,大巴黎也成为首支穿上AJ的足球俱乐部。

这个联名让大巴黎的球衣疯狂热卖百万件,一跃挤进俱乐部球衣销售前五,特别是美国本土销量增长470%,成功“西风压倒东风”,在美国市场抢掉了阿迪达斯一大块份额。去年夏天梅西加盟大巴黎,这对大巴黎的品牌加成无疑是个长期利好,或者说是质的飞跃也并不为过。

鉴于大巴黎和耐克的相互深度绑定关系,尽管耐克预计梅西的球衣在2022年可以卖1000万件,但可以断定的是梅西卖的球衣只是小钱。在市场占有方面,特别是美洲市场,耐克已经得到了先机,为其进入阿迪达斯的“自留地”铺平了道路。

二者的竞争在2014年开始达到高潮,那就是阿迪达斯用7500万镑的赞助费从耐克手中抢来了曼联。作为报复,2年之后耐克又用双倍价格从阿迪达斯那里撬来了切尔西。不仅如此,耐克甚至“炮打司令部”,想从阿迪达斯那里把德国国家队撬过来,逼得阿迪只能开出5000万欧元的天价才保证“德国国家队穿着德国品牌继续出战”。

二者的烧金能力有多强?在五大联赛球衣赞助费前十名中,阿迪达斯和耐克联手占到了九家。企业家谋求的都是盈利,这点事毋庸置疑的。高昂的赞助费就要求他们从俱乐部、球迷那里掏出更多的钱来。

所以在流量为王、跨界营销当道的现在,耐克打AJ牌让老欧洲接受Jumpmanlogo,让美国人接受足球,用美国式营销思路开道,成功将大巴黎的PSG logo和Air Jordan 5 、篮球服以及日常的休闲服装联名,成为时尚符号。用美式娱乐带动产业发展——美国著名歌星贾斯汀·汀布莱克就穿着PSG的夹克开演唱会,成为运动营销的经典案例。

而阿迪达斯同样不遑多让,2014-15赛季和Y-3联手推出的黑龙战袍席卷欧洲球衣市场,山本耀司极具东方特色的设计语言征服了欧洲消费者。轻奢的品牌调性也赋予了纪念球衣以品质上的“优越”。按他们自己线 和皇家马德里自创立伊始就一直推动着时尚界和体育界不断向前发展……”

欧美球迷多认可东方元素?看看国外球迷看球穿着耐克绝版的“国足黑龙战袍”观看皇马的比赛就可见一斑。

不仅仅是和奢侈品牌联名,阿迪达斯同样也玩起了美式营销。他们和电子游戏公司EA SPORTS合作,为皇马、拜仁、尤文图斯和曼联四支豪门设计了数字版球衣。球衣极尽华丽了事,把球迷的购买欲望调到最高。另外,购买这款球衣的球迷不仅可以把球衣穿在身上,也可以在EA SPORTS旗下的《FIFA》系列游戏中使用(游戏皮肤)。

不过各大俱乐部和运动品牌的吸金策略恰逢全球新冠疫情,大家的钱包都有所缩水。过高密度的推出新球衣,球迷们荷包就受不了了。比方说阿森纳日前就推出了和披头士乐队成员保罗·麦卡特尼的女儿斯特拉·麦卡特尼合作出品的俱乐部周边。这设计过于艺术感,普通人难以接受不说,最主要的是本赛季除了主客场三套球衣外,阿迪达斯还推出了1993-94赛季的复古客场球衣。

如今推出单赛季第五款球衣的行为也过于“薅羊毛了”,不怪球迷们表示不满这:“我们这赛季要推出多少套球衣啊?疯了吧!”

没办法,正所谓“羊毛出在羊身上”,特别是像阿森纳这种老板好似葛朗台一样的俱乐部。俱乐部买球员、盖体育场的隐形消费都是从球迷那里出的。随着各种“消费主义”和贩卖情怀的俱乐部周边纪念品成为生财之路,未来围绕足球装备的新玩法也会层出不穷。

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